Prečo si ochrániť svoju značku? Za všetkým hľadajte business reasons.

MONEY, MONEY, MONEY, MUST BE FUNNY IN THE RICH MAN‘S WORLD😊

Presuňte sa so mnou do slnkom zaliateho mestečka v Mexiku alebo na ulicu predmestia čínskeho veľkomesta.
Exotika nás nadchýna, cudzia krajina, odlišné kultúry, ľudia, vône, jedlá… Bežný turista neunikne pokušeniu prejsť sa po miestnom trhovisku.
Ako sa prechádzate pomedzi stánky, zrazu zbadáte stánok s kabelkami pre dámy a taškami pre pánov. Vyzerajú kvalitne, ako ušité presne podľa súčasnej módy. Akonáhle sa chcete pozrieť bližšie, priskočí k vám neodbytný predavač. Až keď sa ho na chvíľu zbavíte, môžete sa taškám prizrieť bližšie.
Medzi taškami budú tašky s označením Louis Vuitton a tašky úplne toho istého vzhľadu bez tohto označenia. Šitie, kvalita úpravy, farba a aj vnútro tašky je to isté – iba cena sa líši – taška s označením Louis Vuitton stojí 4-násobne viac ako taška bez tohto označenia – teda napr. $20 oproti $5.

Logicky sa spýtate predavača: Prečo je tomu tak?
Odpoveď je jasná: Lebo na tej drahšej je ochranná známka! Je to práve značka, ktorá jej pridáva na hodnote.

Iróniou tohto príbehu je skutočnosť, že hoci oba výrobky boli falzifikátmi, aj mexický či čínsky predajca falšovaných produktov si uvedomuje, že pridanie ochrannej známky k tovaru alebo k službe predstavuje pridanú hodnotu tohto tovaru alebo služby.

Značka online a offline

Pri poskytovaní tovarov či služieb online, ako aj offline však odložme tento cynizmus spojený s falšovanými produktmi bokom. Ochranná známka v mnohých prípadoch zvyšuje spokojnosť s produktom u koncového užívateľa, predstavuje spôsob vyjadrenia, že tovar alebo služba zodpovedá určitým štandardom, je vyjadrením, že tovar alebo služba skutočne pochádza od výrobcu alebo poskytovateľa, s ktorým si bežný užívateľ tento tovar alebo službu spája.
Ochranná známka je v podstate pre používateľov produktu určitou garanciou kvality a istoty, že ich nikto nepodvedie. Od majiteľa ochrannej známky užívatelia čakajú, že si svoju registrovanú ochrannú známku (po tom, čo do nej zainvestoval) chráni a práve využíva silu značky získanú registráciou na ochranu pred falšovaním.

Čo je to ochranná známka a na čo vo vzťahu k značke slúži?

Ochranná známka je označenie, ktoré možno graficky znázorniť a ktoré tvoria najmä slová vrátane osobných mien, písmená, číslice, kresby, tvar tovaru alebo jeho obal, prípadne ich vzájomné kombinácie. V súčasnosti sú novinkou aj tzv. colour trademarks – keď rozlišujúcu schopnosť má použitie len samotnej farby príp. aj zvukové ochranné známky tvorené charakteristickým zvukom. Toto označenie je spôsobilé rozlíšiť tovary alebo služby jednej osoby od tovarov alebo služieb inej osoby – teda jednoducho povedané slúži na odlíšenie od konkurenta v tej istej oblasti a bráni konkurencii vyrábať ten istý druh produktov s použitím toho istého odlišujúceho označenia, a teda tvorí ich pridanú hodnotu.

Napr. spoločnosť Uber Technologies, Inc. má registrovanú ochrannú známku UBER pre poskytovanie prepravy osôb a preto neoprávnené použitie tohto označenia (alebo jeho variantu napr. UBERE) pre prepravu osôb niekým iným predstavuje zásah do ochrannej známky s hrozbou žaloby od spoločnosti Uber Technologies, Inc. s následkom povinnosti zaplatiť náhradu škody, príp. náhradu nemajetkovej ujmy, ktorá sa mnohokrát pohybuje aj v päťmiestnych cifrách!

Môže niečo iné napr. logo plniť funkciu ochrannej známky?

Logo sa od ochrannej známky odlišuje tým, že ide o nezapísané a teda neregistrované označenie. Mnohé start-upy začínajú iba s logom, čo je múdre – predsa na začiatku rozbehnutia vývoja softvéru alebo novej appky nemôžete vedieť (môžete len na základe prieskumu trhu predpokladať) ako sa daný produkt ujme. Obdobne je to aj s poradenstvom na internete – na začiatku neviete, či bude mať váš web návštevnosť, či si získa dobrú povesť, apod.
Akonáhle však už produkt alebo služby začínajú byť úspešnými je dobré zvážiť registráciu loga- a teda registrovanie ochrannej známky pre dané tovary resp. služby. A to z hlavného dôvodu – aby vás náhodou konkurent postupne začínajúci „parazitovať“ (bežne používaný výraz pre zneužívanie povesti) na vašej povesti nepredbehol a registráciou vám neznemožnil registráciu vašej ťažko budovanej značky.

Nič z celého brandingu firmy neplní funkciu takej sily značky ako ochranná známka. Iba registrovaná ochranná známka vytvára silnú väzbu medzi majiteľom ochrannej známky, trhom, na ktorom pôsobí a medzi tovarmi a službami, pre ktoré je zaregistrovaná.

Ochranná známka vás chráni pred neoprávnenými zásahmi konkurencie – napr. ak dôjde k reklame cez Google Ads zneužívajúcej súčasti vašej registrovanej ochrannej známky a jedná sa o konkurenta z tej istej oblasti, máte ako majiteľ ochrannej známky silnejšiu pozíciu na ochranu svojej značky. Zneužívanie reklamy a algoritmov Google predstavuje jednu z častých foriem parazitovania na ochrannej známke na internete.

Kto má teda prospech z registrovanej značky – ochrannej známky?

V prvom rade je to majiteľ ochrannej známky – teda aj vy čo si práve čítate tento článok a zvažujete ochranu svojho loga.
Ďalej sú to aj oprávnení používatelia vašej ochrannej známky – napr. obchodní partneri, ktorí vás a vaše produkty propagujú, príp. na základe zmluvy s vami ako majiteľom ochrannej známky poskytujú opravy vašich produktov, t. j. autorizovaný servis a pod.
Dokonca aj nečestne sa správajúci kolegovia si uvedomujú silu ochrannej známky, a preto sa snažia získať profit z vašej dobrej povesti (nič proti free market economy, ale všetci vieme, koľko driny je za vybudovaním dobrej a kvalitnej značky).
V neposlednom rade vaši koncoví užívatelia si môžu byť istí, že keď si napr. nainštalujú aplikáciu pod vašou ochrannou známkou, nespustí im to vírus na notebooku alebo na smartfone, lebo daná aplikácia skutočne pochádza od vás.
V prípade otázok alebo záujmu o bližšie možnosti registrácie vami používaného označenia ako ochrannej známky ma pokojne kontaktujte. S radosťou odpoviem na vaše otázky, postrehy a komentáre.